Как менялся публичный образ российского президента

7 октября свой день рождения отмечает президент Российской Федерации Владимир Владимирович Путин, ему исполняется 72 года. В этот день «Коммерсантъ» публикует информацию о докладе «Динамика образа Владимира Путина. От воина к правителю-творцу», подготовленном компанией «Минченко консалтинг».

В докладе была проанализирована эволюция публичного позиционирования российского лидера за последние 25 лет. Эксперты пришли к выводу, что наиболее органичным для него все это время был образ «воина-правителя», но «бунтарем», вопреки мнению Запада, он никогда не был. А перед внутренней аудиторией президент сейчас предстает как «заботливый правитель» и «правитель-творец».

Согласно авторской методологии президента «Минченко консалтинг» Евгения Минченко, всех политиков можно разделить на несколько групп исходя из их публичных образов, чем-то похожих на архетипы психолога Карла Юнга. Например, раннему Борису Ельцину эксперты приписывают образ «бунтаря», который стремится уничтожить сложившийся порядок вещей и борется против системы. Некоторым оппозиционерам может подойти образ страдающего и ищущего «сироты» — он импонирует протестному избирателю, который видит в нем отражение своей судьбы. А, скажем, популярный политик, излучающий энергию и вызывающий у аудитории спокойствие и радость, — это «любовник».

Базовым образом Владимира Путина в «Минченко консалтинг» считают «воина» — это целеустремленный и деятельный боец, стремящийся побеждать, защитник граждан от внутреннего и внешнего врага. Его мотивация в отличие от «бунтаря» — защита, а только потом нападение. Именно на этот образ в РФ был запрос в 1999 году, когда господин Путин стал преемником Бориса Ельцина на посту президента. «В этот момент на контрасте с теряющим силы и поддержку Борисом Ельциным (который прошел свой путь от "бунтаря" к слабому "правителю") у государственного аппарата и избирателя сложился запрос на лидера-"воина". Будучи на тот момент директором ФСБ, Владимир Путин идеально в него вписался и достаточно быстро сумел занять место в системе», — говорится в докладе.

Однако к середине нулевых запрос на чистого «воина» начал угасать, что сказалось и на позиционировании президента.

«В итоге к "воину-правителю" опционально стал добавляться образ "заботливого правителя" (искренне сопереживающий, готовый выслушать и помочь, но все же держащий дистанцию и четко определяющий, у кого здесь власть)», — поясняют эксперты.

Проявление этого образа они видят в акценте на таких инициативах, как, например, материнский капитал.

Содержательно мюнхенская речь Владимира Путина в 2007 году (в ней он резко выступил против внешней политики Запада) была бунтарской, но невербально президент снова прибег к образу «воина», который, по мнению экспертов, для него наиболее органичен. Хотя для внешних игроков господин Путин тогда действительно приобрел образ «бунтаря». Причем как «бунтарство» воспринималась не только его риторика, но и проявление «токсичной маскулинности» (например, известные фото с голым торсом), отмечают авторы доклада.

С 2008 по 2012 год президентом России был Дмитрий Медведев, а Владимир Путин занимал пост премьера. В то время его команда скорректировала его образ, добавив в него черты «искателя», ищущего пути решения проблем и «новые правила» или «новую жизнь». В качестве примера эксперты приводят поездку премьера по Дальнему Востоку на «Ладе Калина». Господину Медведеву тоже были свойственны черты «искателя», но свои поиски он вел в основном за пределами страны, основываясь на международном опыте, а господин Путин — внутри, считают авторы исследования.

Дмитрий Медведев также пытался примерить на себя роли «правителя», «воина» и «героя», но они были для него неорганичны, в отличие от образов «юного правителя» и «ребенка» (демонстрирует чистоту восприятия, радость и готовность к принятию нового).

Вернувшись в Кремль, Владимир Путин стал делать еще больший акцент на чертах «заботливого правителя», что выразилось, к примеру, в майских указах-2012. Сейчас же, по мнению экспертов, даже в «бунтарских по содержанию» публичных выступлениях он невербально по-прежнему придерживается образа «правителя-воина». «Он не столько намерен разрушить существующую систему международных отношений, сколько модернизировать ее и сделать более справедливой», — поясняют эту мысль в «Минченко консалтинг». К тому же образ «воина» гораздо лучше, чем образ «бунтаря», принимается Глобальным Югом и Востоком, что понимает и сам Владимир Путин, уверены эксперты. «Бунтарем» же, по их мнению, по своей риторике сейчас в гораздо большей степени выглядит зампред Совбеза, председатель «Единой России» Дмитрий Медведев.

Ну а во внутренней политике Владимир Путин все более приобретает черты «творца» — «человека, который творит новое мироустройство, в котором у России будет совершенно новая роль, и создает новые правила игры внутри страны и новую элиту», говорится в докладе. То есть в целом президент «продолжает балансировать между "правителем-воином" (для внешней аудитории), "заботливым правителем" (для своей ядерной внутренней аудитории) и "правителем-творцом" (для наиболее включенной в политические процессы аудитории внутри страны и вовне ее)», резюмируют эксперты.